Um caminho para o jornalismo

Passo, em média, uma hora por dia a responder a comentários nas redes sociais, boa parte deles insultuosos. Não o digo para me queixar, porque não me atinge quem quer e porque além disso acredito mais naquilo que vou explicando a quem me gaba a paciência de o fazer: é engagement. No ponto em que está a indústria dos conteúdos escritos gratuitos, esse engagement é essencial para a disseminação da produção. Essa constatação, porém, deve igualmente conduzir-nos a uma reflexão acerca do consumidor, das formas de chegar a ele e de o rentabilizar. Porque, sim, aquilo que muitos optam por esquecer é que o jornalismo custa dinheiro – e mesmo que não custasse, custa tempo, o que feitas as contas é a mesma coisa. E no fim de tudo alguém tem de pagar esse custo. Da resposta acerca de quem o fará depende o jornalismo que teremos.

Sou jornalista desde 1988. Destes mais de 30 anos, passei duas décadas nos jornais, atividade que fui complementando com os comentários televisivos e radiofónicos pelos quais muitos de vós me seguem hoje mas que nunca foram a minha atividade principal. Sou essencialmente jornalista de redação, não comentador de televisão. Saí das redações em 2006, quando me apeteceu voltar ao futebol, do qual tinha saído por divergências acerca do melhor caminho a seguir pelo Record, onde era editor, após a crise de vendas que começou em 2002 e não mais foi estancada a não ser de forma episódica, dependendo das ofertas que seguiam para quem fizesse o favor de comprar o jornal – agora são máscaras… Acabei por regressar ao batente em 2009, mas para voltar a sair em 2014, sendo que desta vez foi o Record que achou que eu já não servia os propósitos da publicação, onde entrara como diretor-adjunto há dez meses, depois de passar pela direção de O Jogo em Lisboa.

Os últimos seis anos, passei-os a tentar resolver esta equação complicada: como sobreviver numa indústria que não apresenta apelo de consumo e ainda por cima habituou os seus consumidores a não terem de pagar pelo produto do trabalho? Porque a verdade é que precisamos de ar, de comida, de água, de roupa, mas sobrevivemos bem sem jornalismo – mais ainda quando podemos continuar “informados” de forma gratuita pelo Facebook, cujo algoritmo, contudo, nos mostra apenas o que absolutamente amamos ou odiamos, e pelos sites especializados em click-bait, que nos prometem uma coisa para depois percebermos que o que lá está, afinal, é outra, bem diferente.

Lancei um site pessoal, o antoniotadeia.com, em 2015, porque andava a ler muito acerca de “individual media”, trending topic nos Estados Unidos por aqueles tempos. Tive números interessantes, nunca maravilhosos, o que levou a que não tenha visto um cêntimo de retorno em publicidade digital.

Resolvi desinvestir no que tinha para dar ao site, que era basicamente tempo, em finais de 2016, para poder centrar-me no nascimento de um projeto de jornalismo “low-cost”, mas que ao mesmo tempo fosse sério, rigorosamente ao meio do espectro, com regras bem definidas acerca da relação com as fontes e do que era noticiável, como forma de fugir aos constates exercícios de spin e às polémicas estéreis. O bancada.pt, que mesmo assim já precisou do músculo financeiro de dois amigos, tinha nove jornalistas, mais de metade deles em primeiro emprego, e meia dúzia de colunistas profissionais (não quis “famosos” que não tinham nada para dizer só porque trariam gente…). Entre instalações, salários, contribuições sociais, pagamento a colunistas e serviços fotográficos (que não roubávamos fotos) custava, grosso modo, 250 mil euros por ano. Mais uma vez, fizemos números interessantes, mas nunca maravilhosos, o que levou a que ao fim de ano e meio, sem qualquer retorno, o projeto tenha seguido outro rumo, já sem mim e a equipa editorial que contratei, com um orçamento extraordinariamente menor e critérios editoriais seguramente respeitáveis mas muitíssimo diferentes, que provavelmente até lhe incrementaram as pageviews.

Voltei então, em meados do ano passado, a centrar-me no meu site pessoal, que reformulei, promovendo por exemplo o intercâmbio com as redes sociais através do Futebol de Verdade, um espaço de comentário que até à quarentena transmitia diariamente no Facebook, no YouTube e no Instagram. Mais uma vez, os números estão a ser interessantes, mas nunca maravilhosos – e estão naturalmente a cair com a pandemia da Covid-19 e a falta de atualidade futebolística que os suporte.

É marcado por estes três projetos, mas também pela quarentena que todos vivemos, que chego ao momento presente de reflexão acerca das formas de rentabilização do negócio da informação, centrando-me especificamente na informação desportiva. Em 2001, era eu editor no Record, a redação superava a centena de pessoas e o jornal fechou o ano com uma média de vendas superior a 100 mil exemplares diários. Naquela altura, mesmo sem que fosse possível saber quanto vendia A Bola, que não era (como ainda não é) auditada, os três jornais desportivos venderiam em banca, em conjunto, uns 250 mil exemplares por dia. Atualmente, mesmo antes da quebra forçada pela pandemia, já deviam andar abaixo das 70 mil cópias diárias na soma dos três. Perderam-se 180 mil jornais por dia. Mais de cinco milhões de jornais por mês. Acima de 60 milhões de cópias ao fim do ano. É verdade que se passaram a vender algumas assinaturas digitais e que essas até ficam bem mais baratas de produzir – muitos de vós não sabem que mais de metade do custo de produção de um jornal se perde em papel, impressão e distribuição… –, mas atrevo-me a arriscar que isso não compensa sequer um décimo das edições que deixaram de sair dos quiosques para a casa de cada um. E isso, naturalmente, levou à falência do modelo de negócio. Uma falência acelerada pelo facto de a publicidade nunca ter sido aqui relevante: devido à polarização do tecido desportivo-social, as grandes marcas raramente querem ver-se associadas à informação desportiva, a não ser quando o assunto é a seleção nacional, porque sabem que a racionalidade não impera entre consumidores sempre dispostos a acusar os rivais das maiores malfeitorias e a defender até à insanidade as ações de quem está no seu lado da barricada. Conheço portistas que não bebem Sagres, benfiquistas que não bebem SuperBock, como em tempos conheci casos de sportinguistas que não bebiam leite Parmalat.

Chegamos assim a uma conclusão unânime e inatacável: o jornalismo português, ou no caso específico o jornalismo desportivo português, está em crise. Mas temos divergências de fundo acerca das causas e da forma de sair desta crise. E já vamos perceber que o que importa mesmo é a segunda questão, mas comecemos pela primeira.

Como é possível estarmos hoje a fazer muito pior jornalismo quando temos muito melhores jornalistas? E sim, não aceito a ideia de que os bons jornalistas eram os do tempo da outra senhora, que eu já tenho 50 anos de idade e sei bem aquilo que encontrei em termos de compadrio, amadorismo e impreparação nas redações quando lá chegou a minha geração. Havia gente boa, é verdade, mas a maioria não tinha mais do que amor ao futebol, amizade pelos protagonistas, vontade de conviver com eles e uma grande dose de boa-vontade que se refletia nas horas que dedicavam à atividade depois de saírem dos seus empregos, em horário pós-laboral. Os jornalistas de hoje não estão só mais bem preparados: estão muito mais bem preparados. E no entanto…

E no entanto o jornalismo que se faz é pior. É pior porque tomámos opções estratégicas erradas. E não foi por os jornais se encostarem mais à direita ou à esquerda, a este ou àquele clube. Foram opções baseadas em adivinhação, como o franqueamento total de portas no digital, acreditando que a publicidade digital iria pagar por tudo, ou como o desinvestimento na reportagem e no reforço das redações, quando ainda havia dinheiro mas se achava que o Google podia servir para reduzir custos e maximizar proveitos. Estávamos enganados, como é hoje evidente. Mas na verdade ninguém no Mundo foi capaz, naquela altura, de prever com exatidão o que aí vinha.

Muitos de vós alegam hoje que deixaram de consumir jornalismo porque o jornalismo não presta, enquanto que muitos de nós sustentam que o jornalismo não presta porque vocês deixaram de o consumir – e sobretudo de pagar por ele. É a questão do ovo e da galinha e não tem uma resolução verdadeira. As duas serão provavelmente verdadeiras e mais do que perceber quem nasceu primeiro, importa encontrar formas de assegurar que ambos continuam vivos. Que vocês, leitores, têm a oportunidade de aceder a bom jornalismo e que quem acreditar, quiser e souber fazer bom jornalismo consegue fazê-lo e pagar as contas ao fim do mês. Ora aí está a questão fraturante: independentemente de todos assumirmos a nossa quota-parte de responsabilidade no estado a que as coisas chegaram, quem deve pagar daqui para a frente?

Não há muitas opções em cima da mesa. Ou paga a publicidade, ou paga o Estado, ou paga um mecenas ou paga quem consome. E no presente estado de coisas, num mercado como o português, só uma é válida: se querem bom jornalismo, têm mesmo de ser vocês a pagar por ele.

Idealmente, a publicidade devia ser o regulador deste mercado. Não é. Lamento dizer-vos isso. Temos de fazer formações em Search Engine Optimization (SEO) e marketing digital para chegarmos a conclusões tão brilhantes como esta: os projetos digitais dependem sobretudo do algoritmo do Facebook e do SEO. O primeiro favorece a disseminação dos artigos que promovem a polémica estéril e emoções extremas como o ódio, a paixão ou o medo e penalizam uma abordagem rigorosa, honesta e equilibrada dos assuntos. O segundo manda recorrer a keywords que sejam tendência e repeti-las à exaustão, para obter boas posições nas pesquisas dos motores de busca. Ora, tanto uma coisa como a outra são formas de anti-jornalismo, o oposto do bom jornalismo. Dou-vos um exemplo fresco, que vem da minha newsletter diária, a Entrelinhas.

A Entrelinhas sai todos os dias às 23 horas e passa em revista a atualidade desportiva do dia, num registo sóbrio e sem opinião – até porque está no meu site e, regra geral, não sou eu que a assino. No último mês, a Entrelinhas mais popular foi três vezes mais lida do que a segunda desta tabela e cerca de 15 vezes mais lida do que a média das 30 edições. Porquê? Porque tinha um mau título: o título era “Bronca à portuguesa”, o que já de si ia contra o estatuto editorial da publicação, porque era opinativo. Mas sobretudo o título era mau porque era incoerente com o que se lia dentro, pois não havia bronca nenhuma, tão-só uma diferença de opiniões entre a FPF e algumas associações distritais a propósito da anulação das provas não profissionais. Só que a polémica que isso provocou no Facebook gerou um engagement tal, vindo de gente que achava que ali se falava de fruta, vouchers, emails, padres ou apitos dourados, que aquela não foi só a newsletter mais clicada dos últimos 30 dias: foi o artigo mais aberto no site nos últimos 30 dias, incluindo reportagens e temas de desenvolvimento nos quais pusemos muito mais tempo e esforço.

A prevalência da publicidade digital como meio de financiamento nestes tempos de domínio do algoritmo do Facebook e do SEO nunca nos conduzirá a bom jornalismo, pelo menos num mercado da dimensão do português, onde a sobrevivência passará a depender do click-bait, de títulos enganadores (desde que incluam as keywords certas), da exploração de emoções extremas e de galerias fotográficas como mulheres seminuas. Senhores consumidores, é isso que a publicidade digital tem para vos oferecer e vos isentar do dever de pagarem pela vossa “informação”. Muitos não querem mais, até porque não querem ler: querem sobretudo ir ao Facebook esvaziar a bílis. Se há 30 anos tínhamos leitores, hoje em dia temos acima de tudo comentadores.

Do que pode vir de mau na hipótese de pagamento do Estado – ou de um mecenas – acredito que não preciso de vos convencer. Não creio em mecanismos de apoio estatal ao jornalismo. Que jornais devem ser apoiados? E em quanto? Como se define isto? Por visibilidade? Então mas não estabelecemos já que a visibilidade é um mau critério para definir qualidade? Então vai fazer-se ao contrário? Premiar aqueles que prestam “serviço público” sem ligar a métricas comerciais? Para passarmos a ter um setor jornalístico subsídio-dependente, como em boa medida já me parecem ser os setores do teatro ou do cinema, mas alienado da realidade? E se isso em si já não seria boa ideia, pior se torna se, instigando a inquietação que é normal num jornalista, me puser a pensar nas motivações que o Estado – ou um mecenas – terá para subsidiar um projeto jornalístico. Mantendo-me no desporto: que capacidade tem um jornal para escrutinar a atividade de um dirigente ou um empresário se ao mesmo tempo depender da boa vontade ou até mesmo do apoio financeiro daqueles que é suposto escrutinar? Não fica fácil.

Portanto, isto deixa-nos com a conclusão inevitável: quem quer bom jornalismo vai ter de começar a pagar por ele. Não estou a falar de notícias. Essas continuarão a ser grátis. Mas se, há 30 anos, quando cheguei ao jornalismo, se valorizava muito a “primeira mão”, a “cacha” e o conhecimento enciclopédico, hoje em dia esses são argumentos de somenos. A rapidez da comunicação fez com que a notícia tenha deixado de ter dono – agora é minha, daqui a uns minutos é de todos… – e a facilidade e rapidez de busca online tornou o tal conhecimento uma simples base a que todos pode aceder. As notícias, portanto, são e serão grátis. E aos consumidores resta a tarefa de escolher onde vão abastecer-se delas: uns favorecerão o Facebook e continuarão a ler acerca da morte de Morgan Freeman a uma cadência regular só para depois perceberem que foram enganados; outros preferirão os links que lhes chegam por Whatsapp só para depois perceberem que os áudios não eram bem de enfermeiras do SNS mas de alguém que quis só gozar com a cara dos mais crédulos ou catastrofistas; alguns preferirão os sites dos jornais, de marcas de informação de referência, em cujas caixas de comentários poderão continuar a vociferar contra a inclinação política ou clubística de quem escreve. Esse é um mundo que não acaba.

Mas o resto, as entrevistas, as reportagens, os artigos de opinião, o tal jornalismo de investigação que tantos de vós reclamam, vai ser pago ou não voltará mais, porque não se faz neste caminho em que estamos.

Este caminho em que estamos começou no final do século passado com a publicação de edições inteiras à distância de um clique nos sites dos jornais, com base na crença numa realidade fértil que a publicidade digital nunca chegou a confirmar, pelo menos à nossa escala portuguesa. E é um caminho que só veio descapitalizar os meios de informação e reduzir-lhes o apelo de consumo pago. No médio e no longo prazo criou jornais mais rápidos e menos reflexivos – e foi essa a minha primeira divergência acerca de caminhos, aquela de 2003, de que falei em cima –, construídos para o público da Internet, com “textos mais curtos, muitas imagens e muitos pontos de leitura”, isto é, com caixas e caixinhas sempre a chamarem a atenção com mais um título. Sustentei na altura que isto era como jogar sempre no campo do adversário e hoje olho para jornais como o L’Équipe, o Guardian ou o Washington Post, só para referir os que leio diariamente, e vejo textos longos, páginas pelas quais todos os arautos do jornalismo do início do século despediriam alguém.

E sim, sei que aquilo funciona em mercados grandes mas que aqui se aplica o mesmo princípio que às vítimas da Covid19: podemos ter a mesma percentagem de leitores interessados de Itália, França ou dos EUA, mas temos uma base populacional menor, pelo que o total de leitores dispostos a pagar será sempre menor e pode não chegar para viabilizar projetos. E aqui, sim, são os projetos que têm de ser desenhados à dimensão do país, que claramente não chega para oito jornais diários, três dos quais desportivos. Neste aspeto, o lockdown a que todos estamos sujeitos neste momento vai ser, infelizmente, esclarecedor. Veremos quem sai ileso.

O caminho à nossa frente não é fácil. E não vamos entrar no trilho certo de um dia ou de um mês para o outro. Não o faremos enquanto não tivermos como leitores o entusiasmo que temos quando se trata de fazer ouvir a nossa voz. Seja a comentar textos alheios nas redes sociais, seja na vontade de sermos jornalistas, que apesar de tudo a profissão continua a ter um apelo e uma beleza difíceis de explicar.

Quando lancei o Bancada, publiquei na minha página de Facebook que estava a recrutar gente. Uma semana depois, tinha recebido mais de 500 candidaturas. Desses, compareceram à entrevista mais de 250 candidatos às nove vagas que tinha por preencher na redação. Muitos dos rejeitados, infelizmente, nem terão chegado a ler o que lá foi escrito depois de o projeto ter arrancado sem eles. E era grátis. Agora imaginem se tivessem de pagar…