Artigo 

2016-11-30
Jornalismo, relações públicas e a crise

As minhas reflexões sobre jornalismo são constantes, diárias, mesmo que muitas vezes as guarde só para mim. Sejam acerca do objetivo da profissão ou das suas permanentes mutações, não só relativas aos modos de funcionar como à rentabilização – porque se o jornalismo é grátis para o consumidor, continua a ter custos para quem o produz e esses custos têm de ser cobertos. Na semana passada, reagi com uma entrada a “pés juntos” à enxurrada de elogios que andava pelas redes sociais acerca de uma primeira página da “Marca”, onde aparecia Cristiano Ronaldo, mas o facto do CR7 aparecer equipado à Sporting fez com que a maior parte de vós quisesse discutir o clubismo em vez de debater o jornalismo. Vou, por isso, voltar a tentar hoje.

A primeira página da “Marca” de hoje, feita à volta da tragédia que foi a queda do avião onde viajava a Chapecoense, é belíssima e sensibilizadora. Mas, mais uma vez, acho que está muito mais próxima das relações públicas do que do jornalismo. O facto de o dizer não quer dizer que esteja menos solidário com o drama de familiares e adeptos dos jogadores desaparecidos, mas o que a “Marca” fez, sendo um excelente outdoor, um cartaz de grande nível, não é a evolução do jornalismo. É evidente que o jornalismo tem de evoluir, mas não para se transformar em relações públicas, porque se assim for deixamos de ter dois nomes diferentes para duas funções que, sendo ambas nobres, são adversárias e não aliadas. Já diz a citação, que “jornalismo é aquilo que [os agentes] não querem ver publicado; o resto são relações públicas”.

A “Marca” é o expoente máximo, julgo mesmo que a nível mundial, deste género de “jornalismo”. Para o explicar é preciso compreender a história do desporto espanhol, que estava pouco mais do que moribundo no início da década de 90 e soube aproveitar os programas de incentivo gerados por altura dos Jogos Olímpicos de Barcelona para se tornar uma das maiores potências mundiais. Não só em futebol como em muitos outros desportos coletivos e individuais. Seja no que for, há um espanhol no topo do Mundo. E a “Marca” viu ali a oportunidade de responder a uma das maiores preocupações de quem pensa jornalismo em todo o Mundo – a viabilização financeira da atividade. Os jornais têm de se vender, porque apesar de muitos de vós acharem que o jornalismo é gratuito (os cliques na internet não pagam taxa), as empresas de jornalismo continuam a ter de pagar salário aos profissionais que escrevem as notícias. E não, isto não é uma vergonha para a profissão – nenhuma atividade a que os consumidores de informação grátis na internet recorram abdica de se fazer pagar. Pagam pelas obras lá em casa, pelo café na pastelaria, pelo gasóleo para o carro…

O que a “Marca” fez a partir do final da década de 90 – e que lhe permitiu ser o único jornal desportivo europeu a não perder vendas no trágico ano de 2002 – foi um produto que se foi aproximando mais das relações públicas, com a glorificação permanente dos seus campeões. Começaram a ver-se primeiras páginas laudatórias, apelando sobretudo ao sentimento dos potenciais consumidores, que gostam que lhes pintem uma realidade até por vezes excessiva. Foi esse o tipo de “jornalismo” exportado pelos tais consultores espanhóis que as principais empresas de media portuguesas chamaram para explicar o segredo do seu sucesso após as quebras de 2002 e 2003. E quando se abre a porta a esse tipo de “infotainement”, chega-se ao radicalismo que um deles uma vez expôs sem qualquer pudor. O problema é que o “há que ser mais fanático do que os adeptos mais fanáticos” que nos foi explicado por um ex-diretor do “As” não será nunca exportável para Portugal, porque as realidades são diferentes.

E são diferentes em quê? Primeiro, o desporto português não tem sequer um décimo dos campeões do desporto espanhol. Eles têm o Fernando Alonso, nós temos o Pedro Lamy. Eles têm o Rafael Nadal, nós temos o João Sousa. E por aí a fora. Depois, porque se em Espanha o espectro de adeptos dos maiores clubes chega para alimentar diversos jornais que deles se aproximam, em Portugal somos menos e nenhum clube tem consumidores em número suficiente para manter vivo um jornal. E quando os jornais tentam, à vez, agradar a todas as cores, acabam por perder o respeito das cores adversárias. A este respeito, quando em 2007 estive em Espanha reunido com os cérebros da Unidad Editorial – dona da “Marca” e do “El Mundo” – para estudarmos a possibilidade de se lançar a “Marca” em Portugal, uma das primeiras perguntas que me fizeram foi: “E de que clube vamos ser?” Respondi que de nenhum, que íamos estar rigorosamente ao meio. O que me leva à segunda parte do raciocínio. Porque se a transformação do jornalismo em relações públicas pode até funcionar financeiramente em Espanha – mas não em Portugal – ela vem colocar questões que me parecem pertinentes também no plano deontológico.

No meu percurso nos jornais desportivos, tive cinco diretores: João Marcelino, José Manuel Delgado, Alexandre Pais, Manuel Tavares e João Querido Manha. Uns eram pelo jornalismo de combate, outros pelo jornalismo de compromisso, outros ainda pelo jornalismo (sobretudo desportivo) enquanto entretenimento. Aprendi coisas com todos, mas continuei sempre a pensar pela minha cabeça. E sempre rejeitei a vertigem das boas notícias de que o jornalismo desportivo português está cheio: a ideia é sempre agradar ao potencial leitor, tocando-lhe no coração, que tanto pode ser o emblema do clube como, neste caso, o choque recente com a tragédia da Chapecoense. E isso, nalguma parte do caminho, sobrepôs-se à missão principal do jornalismo, que é e continuará a ser a de dar notícias, mesmo que elas sejam incómodas.

É evidente que a manchete da “Marca” no dia do Sporting-Real Madrid tinha de ser o regresso de Cristiano Ronaldo a Alvalade: o que contestei foi que aquilo fosse apresentado assim, com foco apenas da beleza do cartaz em vez de ser, por exemplo, numa reportagem aos inícios de carreira do jogador. E se na altura falei em marketing – o que levou muita gente a achar erradamente que era marketing para promover Ronaldo – o que estava a dizer é que era marketing do jornal, às costas de Ronaldo, que serve para vender muita coisa… e também jornais. É evidente que a manchete de hoje da “Marca” ou de qualquer jornal desportivo tem de ser com a Chapecoense, mas em nome do jornalismo eu preferiria que ela fosse noticiosa em vez de parecer um cartão de solidariedade que se envia aos familiares das vítimas. Porque a solidariedade pode até vender mais, mas não é jornalismo – é relações públicas.

PS – Muitas das reações ao que vou pensando sobre jornalismo remetem-me para exemplos concretos do que se faz em Portugal. Percebam por favor uma coisa: não vou estar aqui a fazer crítica de primeiras páginas dos jornais portugueses, não só por bons amigos em todos, mas sobretudo porque ninguém me nomeou provedor da imprensa desportiva nem eu me arrogo ao direito de o ser. E porque o facto de já ter passado – e ter sido afastado – da direção de dois dos três jornais poderia levar a que aquilo que penso fosse confundido com despeito.

PS II – Quando comentei a primeira página da “Marca” com Cristiano Ronaldo vestido à Sporting, muitos criativos acharam que aquilo era contra o CR7 ou contra o Sporting. Não era. Reitero agora publicamente aquilo que disse nesse dia em mensagem privada aos que me ameaçaram fisicamente: fui ao jogo, da mesma forma que continuarei a ir a todos os estádios de cara destapada e cabeça erguida. Aos que quiseram discutir o tema de forma mais séria, digo que nada me move nem contra Ronaldo – com quem mantenho uma relação de respeito desde que em 2002 comecei a acompanhar a sua carreira – nem contra o Sporting – clube que trato da mesma forma que trato os outros, independentemente das simpatias que tenho ou que me tentam arranjar por esta ou aquela cor. Aliás, continuo convencido que o facto de diariamente virem aqui acusar-me de estar a favorecer Benfica, Sporting ou FC Porto é o maior ato de validação ao meu trabalho que pode haver.